决胜车市凛冬 东风日产以价值力构筑最强护城河

　　2018年，中国汽车市场遭遇了近三十年来首次下滑，2019年，中国汽车市场再次下滑。中国汽车工业协会发布的数据显示，2019年中国汽车产销分别完成2572.1万辆和2576.9万辆，同比分别下降7.5%和8.2%。车市寒冬之下，车企之间的竞争愈发激烈，马太效应也越来越明显。

　　车市竞争加剧令一些合资车企逐步淡出市场，甚至被边缘化，但仍有车企实现逆势上扬，强者恒强的定律越发显现。其中，德日车系抗跌能力得到凸显，成为市场维持增长的两大车系。在国内所有日系企业中，东风日产更以117万辆的全年终端销量力拔头筹，其前十一月累计销量在合资非豪华品牌市场占有率就高达10.9%。此外，东风日产的产销量约占东风汽车公司乘用车销量的1/3；在日产汽车公司，中国市场的销量约为日产全球销量的1/4，东风日产已成为日产全球增长潜力巨大、经营能力突出的企业之一。

　　需要指出的是，2019年百万量级的6家车企中，只有一汽大众和东风日产实现了正增长。一汽大众的增长得益于SUV产品大量的推出，而东风日产整体上只是产品小年，在缺乏新车效应的情况下，东风日产逆势增长的秘诀究竟是什么？这是全行业都在研究和关注的问题。

　　1、头部车企格局生变

　　“2019年，中国汽车产业面临的压力进一步加大，产销量与行业主要经济效益指标均呈负增长。汽车行业利润率明显较低，车企压力确实非常大。”中汽协副秘书长陈士华表示。

　　具体到数据层面，2019年狭义乘用车批发销量为2110.3万辆，同比下跌9.3%，跌幅超过2018年。不仅如此，2018年销量前十的乘用车企仅4家下跌，而2019年销量前十的车企还能保持增长的仅有3家。

　　与此同时，车市的优胜劣汰也开始发生，不少底部企业频繁传出停工、裁员乃至倒闭的信息。虽然总体上遵从了强者更强的规律，但头部企业的洗牌，车市格局的演变也在发生。

　　简单来说，自主品牌作为重灾区，不仅销量与市占率双双下滑，并加速了洗牌和淘汰赛；合资品牌出现“中部塌陷”现象，美系、法系、韩系集体势衰；德系品牌中，大众汽车销量小幅下滑，好在奔驰、宝马、奥迪三驾豪华马车拉动下，总体仍维持增长。

　　与车市集体下滑形成强烈反差的，是日系品牌的稳健增长。如果代入终端价格、品牌溢价能力、销量与市占率、经销商生态等要素综合考量，日系品牌体现出良好的成长性，市占率有望反超德系，并将保持较长一个阶段的高增长。

　　与此同时，中国车市“德、美、日”三强争霸的格局被打破，日系和德系双寡头的格局正在形成。

　　如果仅仅聚焦头部车企，不难发现南北大众依靠其体系均衡的布局，虽然备受考验，仍保持领先。通用汽车面临寒冬缺乏灵活的手段和强大的体系，销量明显下滑。日系三强依靠其战略任性的优势，以航母般的稳健体系坚守战略堡垒地位，实现了持续增长。

　　在此变化中，东风日产表现可圈可点。2019年，东风日产累计实现终端零售1170278台，同比增长0.3%，以稳健的实力，在逆市中保持正增长态势。

　　车型层面，轩逸组合2019年斩获终端销量465715辆，同比增长0.45%，家轿之王称号可谓当仁不让。凭借“ProPILOT超智驾”和荣膺“中国心”十佳发动机称号的“VC-TURBO超变擎”的超级科技组合，第七代天籁实力圈粉，2019年累计交车86587辆，引领天籁组合2019年终端销量达93345辆。

　　SUV阵营中，奇骏、逍客领衔的SUV组合2019年累计交车475614辆，同比增长4.4%。其中，坐拥极致驾控的15万级专业城市SUV全新逍客，2019年累计终端销量182133辆，同比增长9.9%。奇骏延续勇猛势头，2019年累计终端销量212629辆，同比增长3.9%。豪华SUV楼兰，全年收获终端销量23523辆。

　　个性化产品阵营，新蓝鸟2019年累计终端销量47371辆，实现同比增长4.5%；两厢轿车新骐达2019年累计终端销量75036辆，同比增长22%。

　　作为一家连续几年超过百万辆的车企，规模的扩张常常伴随着壁垒的产生，对于想要运作好一家年销百万规模车企而言，生产、制造、营销以及渠道等每一个环节都要彼此良好衔接，加快反应的速度与时间，及时面对市场变化，而强化每个环节短板就成关键。

　　一位行业人士表示，东风日产能够在中国市场稳住脚跟，除了产品品质方面的原因外，还在于其在华发展战略能够跟上市场发展节奏以及应对市场快速的反应能力。

　　“我们需要在做任何事时都将客户放在心中，从车的概念、生产，到车的上市、销售以及售后等等。客户应该是指引我们公司做出每一个决定的人。”东风日产乘用车公司总经理安东尼巴瑟斯表示。

　　2、企业驱动力演变

　　陈昊将东风日产不同发展阶段的演变，总结为产品力驱动、体系力驱动、价值力驱动。

　　成立16年以来，东风日产一直秉持着“领先半步”的企业精神，在行业不同的发展阶段，始终保持战略的敏捷度，前瞻性建立不同形式的驱动力，推动企业不断前行。

　　2003年-2013年是中国车市的黄金十年，在这个阶段，东风日产凭借强大的产品矩阵、创新的营销方式、 团队的狼性文化、领先半步的全面布局，凭借“产品力”在汽车行业高速发展中赢得先机。

　　2014年-2017年，中国车市首次进入调整期，微增长成为新常态，东风日产提出从“快”到“稳”的经营方向，夯实体系力，强基聚力，补全短板，以“体系力”实现高质量跨越。

　　2018年-2019年，车市凛冬来临。陈昊提出，在新的市场环境下，东风日产面临着两重压力。

　　一是消费信心低迷，行业寒冬依旧。宏观层面，国际环境日趋复杂严峻，在全球经济下行、国内结构性矛盾突出等背景下，我国经济下行压力有所加大，消费、投资、出口三大需求持续放缓，消费者信心低迷、消费力下降；行业层面，车市连续16个月的同比下滑，加上日趋严苛的法规政策，导致行业竞争愈发惨烈，头部车企增长乏力、中部车企大范围塌陷、末位车企惨遭淘汰，车企间市占率此消彼长的幅度越来越大。

　　二是行业正在发生着剧烈的变革，企业所面临的长期风险也在增加。汽车消费需求的升级，5G、物联网、人工智能等新技术的加速应用，促使汽车产业的边界被打破、生态被重构，汽车不再是简简单单的交通工具，而是与“软件”、与国家能源环保战略、与社会交通体系等密切相关的生态系统。未来五到十年，汽车五化将发展到什么程度，东风日产能否在众多新技术、新趋势中准确识别机会与风险，把握机会大干快上，进而搭上行业转型发展的快车？东风日产能不能抵挡得住“野蛮人”的挑战？目前来看，也都要划一个问号。因此相应地，东风日产长期经营的风险也在变大。

　　这两大挑战因素相互叠加、交叉影响，成为东风日产当下所面临的外部考验。但这些考验，所有车企都在面对，并不是东风日产所独有的。此刻，大家都在摸着石头过河，拼的是谁能最快到达对岸。

　　“历史经验告诉我们，每次行业入冬，都是秩序重建的时刻，也都是优秀企业拔地而起的时刻。所以，我们正视这两大挑战但没有必要恐慌。只是，我们需要扪心自问一下，保持现有的惯性、现有的思维，能不能让东风日产最快到达对岸，能不能让东风日产再次拔地而起，成为这一轮竞争中的赢家？”陈昊说。

　　东风日产应对行业剧变与立足长期经营的思考是: 在瞬息万变的市场环境下，以产品和技术为基础的“法与术”因为容易被复制，逐渐同质化，无法成为驱动企业进一步发展的核心竞争力。小胜靠智，大胜靠德，常胜靠和。体系和团队唯有统一价值观，遵循基本的经营哲学，注重团队的和谐、区域与区域之间的和谐以及区域内部的和谐，互相信赖，守定前行，才能形成最大的合力。

　　“价值力就是定力，是清晰的战略、洞察和远见，是难以被撼动的共识，是强有力的信仰体系。”陈昊指出，作为一个企业顶层设计的“价值力”，是“道与谋”，是难以被复制和模仿的独特核心能力，是企业在动荡时代长远发展的最大驱动力。在车市凛冬这个新阶段，东风日产将在产品力和体系力之上，以价值力构筑企业发展的最强“护城河”。

　　3、以“价值力”构建最强护城河

　　何为价值力？简单来说，“三个尊重”、“保持引领”和“社会责任”。

　　2019年，陈昊首次提出“三个尊重”：尊重市场、客户、伙伴，利他利己，和衷共济。既要前瞻布局，抢占市场风口，又要坚持为客户创造长远价值，构建同级最优服务体验，同时要与伙伴体系共生，共战共赢，还要让员工快乐生活、快乐工作、快乐成长。

　　在以“寻找未知的自己”为主题的一场青年对话活动上，陈昊曾举过这样一个例子。日产汽车北美有位出名的老先生叫罗伯特•霍尔，他日复一日地预测销售数据整整40年。工作看起来很简单——每月11日开始，每个工作日的清晨8时半，准时给区域总部发送邮件，预测当天的北美销量，甚至可细化到地区和车型。经过不断重复摸索，老先生的成功率相当准确，正负偏差至多3.5%，这为北美市场调控提供了宝贵信息。

　　在陈昊看来，“极致洞察”、从数据中形成策略，从数据中得到市场的真实面目，在市场下滑阶段，头部企业更要把握政策、消费变革的每次趋向，合理调配资源、协调战略，不断满足消费者需求，才可获得市场红利。

　　以上报销量和潜客这项常规操作手段来说，东风日产强调数据的“颗粒度”，细化到一个小区域市场、一个店、一个时间段或一个车型的某个颜色，东风日产利用不断迭代的算法研究这些数据，追求市场价值，指导其行为决策。

　　“尊重客户”不是新鲜提法。早年间有“客户即上帝”的口号，当然，这个说法在市场经济刚起步时难免水土不服。

　　东风日产不大注重喊口号，而是将尊重落实到行动中。国家号召“汽车下乡”已有两轮，特别是最近一轮，产生了弊端。一些企业利用信息不对称，拿滞销车型糊弄小城镇、农村消费者，甚至祭出虚假优惠。

　　东风日产则反其道行之，不玩弄套路——针对全系车型推出普惠套餐，这意味着每一个车型都有相应优惠，而且针对售后给出保养费用最多节省30%、零配件平均节省30%的政策。针对没有地补的城市，在行业内首家推出对轩逸•纯电车企补贴。

　　实实在在地省钱，消费者看在眼里。在“三包”基础上，东风日产宣布“7天质保换新”、“首、二保不受限”服务。东风日产总能推出比国家政策更为倾向消费者利益的政策，品质和服务都有保障，消费者当然能感受到企业的诚意。

　　在东风日产看来，尊重伙伴最重要的莫过于让伙伴得到价值，即赚到钱，并在日产大家庭里得到体系支持。

　　东风日产有专门的15项KPI判断每家店铺盈利状况。KPI不是针对经销商的，而是用来考核东风日产一个部门，即“经销商收益管委会”的责任。

　　这个部门权限不小，它被授权进行经销商能力诊断。经过2015年以来的摸索和实践，诊断过程已被量化和标准化。

　　东风日产制订了《经销商风险内控诊断基准表》以及《经销商内控治理典型案例手册》，对专营店进行全价值链审计检核。通过数据分析，定位内控风险。据披露信息，东风日产是第一个做到如此细致的主机厂。内控诊断帮助经销商识别风险、提升收益。2019年，东风日产在全国打造10家内控治理标杆店，收益提升明显，得到投资人高度认可，投资人满意度9.9分（满分10分）。

　　在帮助经销商提升盈利能力方面，东风日产的做法已经非常成熟，分为业务管理导入、管理能力诊断、管理改善三阶段。对于运营有问题的店面，组成改善小组，到店进行专业辅导，提升管理能力。

　　在严峻的市场形势下，东风日产网络渠道继续保持健康稳定运营，网络风险率控制在7%以内，属于行业领先水平。

　　东风日产从2017年发起“润心计划”，已经改善了168家店的收益情况。2019年2月至2019年10月润心店平均单店净利润率提高3.0%。在车市下滑的背景下，东风日产渠道依旧保持产销平衡、库存稳定，低于预警线。

　　尊重伙伴不在于是否经常把伙伴挂在嘴上，而是在于实际做了什么。东风日产将经销商利润管理细化形成上千成功案例，并被编辑成册。东风日产在搜集数据上做的是“笨功夫”，到了数据运用时候，却行云流水毫无粘滞。透过种种措施，让经销商赚到钱，且有坚实而专业的体系支持。

　　传统观点认为，主机厂不直接和客户接触，用户获取价值是通过经销商和零售店面实现的。东风日产打破了这一传统格局，实现了客户、经销商、主机厂三者无障碍、多渠道信息交互。以用户为中心，以伙伴福祉为目标，东风日产在树立企业价值观的时候，好像干的都是“成就别人”的事。

　　但陈昊认为，东风日产不会丢掉企业成立时的使命和愿景，那就是让消费者拥有更好的产品、更好的服务。每当东风日产做一件业务，目的在于服务客户、成就伙伴的时候，它就距离伟大的企业更进一步。只有切实践行“三个尊重”，才能让“价值力”成为企业行动的“金标准”。

　　4、如何持续保持领先？

　　“三个尊重”让东风日产具备从容应对环境变化的能力，“保持引领“则意味着企业从正视自我开始，向科技创新、商业模式、数字转型四个层级发起融入未来的挑战。

　　基于对商业史的研究，行业总是在不断进行着跨越式的迭代，颠覆性技术留强汰弱，助推每个行业持续进化，也助推了这个社会持续进步。对单个企业而言，经历过稳定期与快速成长期，会抵达一个增长的极限点。所谓基业常青，并不是在一条曲线里面把它拉得非常长、非常缓，而是能够一次又一次地跨越第二条曲线。一个企业要想活得久一点，就必须要努力超越产业周期律的限制。

　　东风日产前16年的高速发展，有自身的主观努力，加上天时地利人和，在客观上也享受了汽车行业大发展这波产业红利。国内汽车行业经过多年飞速发展，基本上进入了成熟稳定期。

　　著名经济学家熊彼特说过：无论把多少辆马车相连接，都不能造出一辆火车，只有当你放弃马车，跳上火车，才能获得十倍的速度。东风日产要实现二次增长，就需要自我革命的勇气和转型升级的决绝，“放弃马车，跳上火车”，对东风日产而言，就是要敢于去“越关山”。

　　关山难越，难在哪儿?当前面临着两大挑战。第一个挑战，是行业持续下滑，完成短期经营任务的难度在增加。第二个挑战，是行业正在发生着剧烈的变革，5G、物联网、人工智能等新技术的加速应用，促使汽车产业的边界被打破、生态被重构。

　　东风日产能否在众多新技术、新趋势中准确识别机会与风险，抓住机会始终领先？

　　比如新能源汽车浪潮中，在第一波疯狂之后退坡已经出现。东风日产的新能源产品节奏在行业里不算最激进，但称得上是相得益彰。2019年轩逸•纯电的发布，吹响了东风日产进攻新能源市场的号角。到2022年前，东风日产将发布至少5款电动车，同时继续发布混动车型，新能源销量将占据总销量的30%，把握对市场大局的适度领先。

　　在智能科技领域，东风日产搭载ProPILOT系统的国产车型，将在今年扩充至3款；2023年，东风日产全车系将搭载该系统，其产品植入比例达70%。与此同时，e-Pedal一体化智控踏板技术也将引入国内，2021年，实现L3级别自动驾驶汽车量产。

　　智能动力方面，东风日产清洁化车型阵营正在壮大。除e-POWER智充电动技术加速推广外，2022年，3款全新Zero Emission纯电车型、4款VC-TURBO引擎产品也将导入。

　　智能互联方面，东风日产主力车型已实现车联网100%搭载，包含东风启辰在内，约140万用户正在享受数字生活的技术覆盖。2019年，位于深圳的东风日产技术中心分院落地，意味着这家合资企业将在该领域持续探索。

　　商业模式引领上，东风日产动作颇丰。其与联友出行的合作，已覆盖网约车、分时租赁、场景出行、售前售后探索四个领域。未来，联友出行也将对二手车、汽车金融、电商等多种业务形态进行催化与赋能。

　　针对数字转型引领，东风日产正在发起涵盖精准营销的数字化服务转型，以及智行+数字化产品落地。2019年，数字化转型办公室的成立，意味着东风日产探索系统建设、技术储备、数据分析等多种可能，这对提升运营效率、摆脱制造型企业角色束缚产生了积极作用。

　　在当下保住基盘，为未来延展触角，东风日产已从架构与战略的角度，为应对产业变化做好铺垫。

　　而在践行社会责任方面，东风日产已经默默耕耘了十多年。比如阳光公益IP推出迄今已有11年，随着2019年“i读计划”推出，让可视听阅读教室落建在偏远地区的校园里。通过扶贫攻坚工作办公室的启动，让精准扶贫的节奏更为精准。传递有温度、智能化的CSR形象，是东风日产试图通过公益传递于众的品牌主张。

　　节能减排正成为企业生产的工作重心。通过向中国市场导入电驱技术、环保工艺，至2022年前可降低消费水量35%、降低有机物排放量50%。同一年，东风日产还将发布至少5款电驱动车型，向30%电驱销量占比发起挑战。

　　社会安全方面，东风日产希望通过提升安全意识，引进相关产品，用以优化出行安全。其中，i-SAFETY、ProPILOT两个系统的引进，对降低交通事故、构建零伤亡社会有积极意义。而日产筑梦课堂和车主安全驾驶课堂项目，对培养学生和车主的安全意识无疑将起到积极促进作用。

　　合规治理方面，从运营到审计，东风日产通过设立“三重防御体系”以加强管理。未来，其也将通过完善治理框架，加强治理体系，培养互补思维模式，实现企业效率的进一步提升。

　　履行公益回馈社会，务实温暖的东风日产已愈发清晰。恪守环保、提升安全，将技术落至产品，绿色智能的品牌形象业已初具雏形。加强管理、合规治理，以完善自身来践行责任，这也是头部企业应对长远发展的必要举措。

　　汽车产业大浪淘沙仍将持续，技术趋向混沌未明、不确定性依然潜藏，可以预见的是车市的下滑与调整还将持续，无论头部企业还是底部企业都将承担市场下行的压力。只有以价值力来构筑企业的护城河，以尊重夯实市场基盘，以技术领先立足于市场潮头，把企业责任落在实处，才能始终领先，实现长期稳健经营，这也是东风日产能够在百万量级之上，依然能够实现稳健增长的秘诀所在。